Digitale Technologien auf der ORGATEC – Arbeit neu denken - Foto: Koelnmesse GmbH
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Digitalisierung und Datenschutz in der deutschen Messebranche

Marco Spinger ist Geschäftsbereichsleiter Globale Märkte & IT des Ausstellungs- und Messe-Ausschusses der Deutschen Wirtschaft – AUMA. Er sprach auf mehreren internationalen Tagungen über die Digitalisierung in der deutschen Messebranche. Seinen Vortrag und die Präsentation veröffentlichen wir an dieser Stelle.*

Digitalisierung ist nichts, was in der Zukunft liegt. Wir alle leben bereits im Zeitalter der Digitalisierung. Wir befinden uns schon mittendrin. Allerdings sollte man dies nicht als Selbstzweck betrachten. Die Frage lautet: Was hat der Kunde bzw. was hat Ihr eigenes Unternehmen davon?

Digitalisierung: ein wichtiger Entwicklungsschritt in unserer Branche

Interessierte Besucher auf der VISION – Weltleitmesse für Bildverarbeitung - Foto: MESSE STUTTGARTAls bedeutender wirtschaftlicher Trend wird die Digitalisierung Geschäftsmodelle transformieren und/oder neu schaffen. Dies trifft natürlich auch auf die Messebranche zu. Deshalb werde ich mich dieser Frage aus deutscher Sicht mit einigen wichtigen Aspekten nähern. Wenn wir es mit wirtschaftlichen Entwicklungen zu tun haben, ist der rechtliche Rahmen immer ein Regulativ. Die Politik hat in der Regel die Möglichkeit, Handlungsspielräume festzulegen oder zu beeinflussen. Daher möchte ich die wichtigsten rechtlichen Aspekte nicht völlig außer Acht lassen. Die Digitalisierung wird künftig in jedem Falle als ein wichtiger Entwicklungsschritt in unserer Branche gelten. Ich möchte mit einem Überblick über die aktuelle digitale Agenda der meisten AUMA-Mitglieder beginnen. Was sie bereits recherchiert haben bzw. woran sie gerade arbeiten …

  • Websites (in Responsive Design für mobile Anwendungen), Blogs, Social Media, Newsletter, um verschiedene Zielgruppen anzusprechen

Inhalte von Apps können sein:

  • digitale Grundrisse
  • digitale / flexible Beschilderung (auf Mobilgeräten und anderen Bildschirmen)
  • Kongressprogramme
  • Online-Matchmaking
  • Aussteller-Datenbanken
  • permanente Online-Plattformen für Branchen (ein sogenannter Product Pilot, ein virtueller Marktplatz)
  • Online-Bestellsysteme, -Standkonfiguration und -Rechnungsstellung für Aussteller
  • Online-Registrierung und -Ticketing für Besucher
  • maßgeschneiderte Presseinformationen
  • und mehr

Auch die Aussteller testen neue Technologien: Beispielsweise senden sie mit der Beacon-Technologie Positionierungs- und Push-Marketing-Informationen an Besucher oder laden zu einem virtuellen Besuch in ihren Produktionsstätten ein. Letzteres befindet sich noch in der Anfangsphase und wird bisher vor allem von Trendsettern genutzt. Davon werden wir aber bald noch mehr hören.

Noch ein Tipp: Was Social Media angeht, raten Experten Folgendes: Man muss das Gefühl vermitteln, dass man auf den Messen den Ausstellern und Besuchern zuhört und mit ihnen redet. Es geht nicht um einen traditionellen One-Way-Kanal.

Welche Herausforderungen und Erwartungen haben die Kunden?

Die Erfahrungen von Ausstellern und Besuchern mit B2C- oder privaten Online-Anwendungen schaffen hohe Erwartungen im Hinblick auf Verfügbarkeit und schnelle Reaktion. Sie übertragen diese Erfahrungen mit hohen Erwartungen in die B2B-Welt, obwohl sie sich dessen bewusst sind, dass diese Kanäle oft weniger Datenverkehr aufweisen und bislang meist weniger rentabel sind als B2C. Durch die zunehmende Digitalisierung entstehen auch neue Kundenbedürfnisse, etwa Breitband- und mobiles Internet für eine schnellere mobile Datenübertragung, zum Beispiel für das Live Streaming von Fachmessen oder anderen Veranstaltungen. Ob dies kostenlos sein kann, richtet sich nach den verschiedenen Geschäftsmodellen in Deutschland. Aufgrund dieser Erwartungen und der vorgenannten messebezogenen Services wird der Datenverkehr in Zukunft immense Ausmaße annehmen. Die deutsche Regierung hat eine Initiative mit dem Ziel ins Leben gerufen, bis zum Jahr 2018 bundesweit eine Breitbandinfrastruktur bereitzustellen. Der AUMA begrüßt jede Initiative, die es der Messebranche ermöglicht, neue Dienstleistungen anzubieten. Allerdings ist dies kein für die Messewirtschaft spezifisches Thema. Es geht um die wirtschaftliche Entwicklung im Allgemeinen.

Wie geht es weiter mit der Umsetzung der Digitalisierung am Messeplatz Deutschland?

Es wurden bereits konkrete Maßnahmen eingeleitet. So wurden Arbeitsgruppen oder neue Abteilungen zur Ausarbeitung von Lösungen für die neuen Arbeitsstrukturen und -kulturen eingerichtet. Es wurden flexible mobile Arbeitsplätze geschaffen, insbesondere für international agierende Teams, was eine effizientere Gestaltung der Arbeitsprozesse ermöglicht. Die AUMA-Mitglieder werden sich zunehmend mit diesem Thema befassen.

Rechtsvorschriften und Datenschutz in Deutschland

Selbstverständlich müssen die neuen Geschäftsmodelle, insbesondere in Bezug auf Online-Matchmaking-Services, den europäischen und deutschen Rechtsvorschriften entsprechen. Und was die personenbezogenen Daten von Besuchern und Ausstellern betrifft, also die wertvollen Daten, haben wir einen hohen Schutzstandard. Die Grundregeln bedürfen einer sogenannten ausdrücklichen Zustimmung, das heißt, die Aussteller und Besucher erklären sich mit der Erhebung, Nutzung und Speicherung ihrer Daten einverstanden und haben das Recht, diese Zustimmung zu widerrufen. Neben einer Menge an Formalitäten kann die Verwaltung einer großen Anzahl gespeicherter Zustimmungen eine Herausforderung darstellen. Und dies umso mehr, als wir berücksichtigen müssen, dass die Datenbanken die Zustimmungen in unbegrenzter Zeit und Anzahl aufbewahren müssen. Aber die Klärung der rechtlichen und technischen Fragen kann sich lohnen.

Big Data in der Messewirtschaft?

Die Bereitstellung der Daten für verschiedene Nutzergruppen, nicht nur für technische Spezialisten, eröffnet diesen die Möglichkeit, ihre Hot Leads zu identifizieren. Beispielsweise könnte etwa die Marketingabteilung ihr Budget zielorientierter einsetzen oder die IT-Abteilung die Datenqualität verstärkt auf der Grundlage von Analysen optimieren. So könnte also eine sinnvolle Nutzung des Big-Data-Konzepts für die Messebranche aussehen.

Die folgenden Fragen sollten als Orientierungshilfe dienen:

  1. Welche Art von Daten haben Sie?
  2. Welche Qualität haben Ihre Daten?
  3. Wie können Sie die Daten analysieren, und welche potenziellen Anwendungen und Geschäftsmodelle können Sie entwickeln?

Für unser internationales Geschäft liegen die Vorteile des World Wide Web auf der Hand. Mitunter möchten wir Informationen über Kunden oder Interessenten an unsere Tochtergesellschaften und Vertreter in Übersee senden. Oder wir beabsichtigen, IT-Firmen in den USA mit der Analyse oder Speicherung von Daten zu beauftragen, die in der EU erhoben wurden. Aber hierfür gelten Regelungen. Oft ist dies sogar verboten. Die Europäische Kommission versuchte daher, dieses Problem zu lösen, indem sie die USA zu einem „sicheren Hafen“ für personenbezogene Daten erklärte. Inzwischen beschloss der Europäische Gerichtshof, dass die USA kein ausreichendes Datenschutzniveau garantieren. Also handelte die Kommission ein neues Abkommen über einen „privacy shield“ mit den USA aus. Die EU beschloss im Juli 2016, dass die Rechtsvorschriften nunmehr ein angemessenes Datenschutzniveau für den Datentransfer mit den USA sicherstellen. Aufgrund der Auseinandersetzungen wurden eine Ombudsperson für die Bearbeitung von Beschwerden eingesetzt und Kriterien für den staatlichen Zugriff auf Daten festgelegt. Inzwischen haben einige US-Unternehmen jedoch Serverkapazitäten nach EU-Recht in der Europäischen Union aufgebaut, um Rechtsunsicherheit zu vermeiden.

Wir haben den Vorteil, dass wir in der EU gleiche Ausgangsbedingungen für den Schutz personenbezogener Daten haben, und gleichzeitig haben wir den Nachteil, dass wir über keine gleichen Ausgangsbedingungen für die wichtigsten Wirtschaftspartner außerhalb der EU verfügen, etwa China und Russland. Hier gibt es für die Schaffung globaler Rahmenbedingungen eines globalen Themas noch viel Arbeit.

 

Die gute Nachricht: Face-to-Face wird wichtiger

Nach all diesen Herausforderungen und Formalitäten möchte ich mit einer guten Nachricht abschließen: Immer mehr Unternehmen, die ihr Geschäft ausschließlich online gestartet haben, haben sich von den Vorteilen des persönlichen Kontakts überzeugt. Ganz gleich, ob bei Brillen, Sportbekleidung oder Müsli – in unseren Stadtzentren sieht man berühmte Online-Marken, die ihre Produkte in realen Geschäften vertreiben. Also scheint etwas Wahres an der Qualität persönlicher Kontakte zu sein. Die Kombination von Online und Offline ist ein weiterer Trend, der beim Thema Digitalisierung erwähnt werden sollte.

Wie ein Messe- und IT-Profi es ausdrückte: „Face-to-Face wird wichtig bleiben, wenn nicht gar zunehmen – denn Vertrauen ist beim Abschluss von Geschäften der Haupttreiber. Allerdings wird sich Face-to-Face auf Device-to-Device stützen.“

Ich bin fest davon überzeugt, dass Messen und Online-Medien keinen polaren Gegensatz darstellen. Und Messen haben weiterhin Funktionen, bei denen die Online-Medien an ihre Grenzen stoßen. Zum Beispiel:

  • Ein physischer Ausstellungsbereich ermöglicht eine reale dreidimensionale Erfahrung.
  • Der multisensorielle Faktor ist ein echter Vorteil bei Publikumsmessen, aber auch bei Investitionsgütermessen. Sehen, Berühren und Riechen sind wesentlich für eine Lebensmittelmesse; aber sogar bei einer Baumaschinenmesse ist es sinnvoll, dass der Käufer die Abmessungen des Fahrzeugs „in echt“ erfasst. Letzten Endes sind alle Käufer Menschen.
  • Die erwähnten Aspekte berühren auch den Faktor Produktprüfung und Markenerlebnis. Zu guter Letzt: Nur persönliche Verhandlungen schaffen Vertrauen, und Messen sind ein sehr guter Ausgangspunkt für persönliche Verhandlungen.

Eine gute alte Nachricht für das Messegeschäft! Das bedeutet nicht, dass die Messewirtschaft bei ihren Digitalisierungsbemühungen einen Gang zurückschalten sollte. Online- und Offline-Kommunikation sind zwei Seiten einer Medaille: Schaffung von Geschäftsmöglichkeiten.

*Der Text ist eine Übersetzung aus dem Englischen. Die Charts können Sie hier herunterladen: German Exhibition Industry: Digitalisation and Data Protection

Marco Spinger
Geschäftsbereichsleiter Globale Märkte & IT
AUMA – Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.
m.spinger@auma.de

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