Interview mit Prof. Ulrich Wünsch und Prof. Richard von Georgi, hdpk
Besucher wollen auf Messen nicht nur Informationen und persönliche Eindrücke zu Produkten und Firmen, sondern zunehmend auch Erlebnisse. Dieser Trend zeichnet sich vornehmlich auf Publikumsmessen ab, ist aber auch auf Fachbesuchermessen zu beobachten: Auch hier werden verstärkt Unterhaltung, Shows und Events angeboten. Welche Dosis Erlebnis braucht aber der Besucher, um seine Aufmerksamkeit auf einen Messestand, ein Produkt oder ein Unternehmen zu konzentrieren? Zu diesem Thema liegt jetzt eine Studie des Instituts für Publikumsforschung (IfP) der Hochschule der populären Künste (hdpk) in Berlin vor. Unterstützer der Studie „ERLEBNIS MESSE – Dimensionen des Erlebens, ihre Wahrnehmung und Hinweise zu ihrer Inszenierung“ sind der AUMA – Verband der Deutschen Messewirtschaft und die Messe Berlin. Drei Fragen an die Autoren Prof. Ulrich Wünsch und Prof. Richard von Georgi.
Herr Prof. Wünsch, Herr Prof. von Georgi: Messen und Erlebnisse scheinen seit jeher untrennbar zusammenzugehören. Welche Gründe hatten Sie, das Thema wissenschaftlich zu untersuchen?
Prof. Wünsch: Das Thema und der Begriff „Erlebnis“ sind inzwischen so allgemein geworden, dass es selbstverständlich erscheint, dass Erlebnisse im Zusammenhang mit Freizeit und Konsum, aber auch als Wirtschaftsgut, etwas Alltägliches sind. Und gerade wenn etwas alltäglich ist und eine Anzahl Vorannahmen und Vorurteile in einen Begriff eingehen, von dem alle zu wissen meinen, was er bedeutet, ist es an der Zeit, genauer hinzuschauen. Das wäre dann angewandte Wissenschaft.
Prof. von Georgi: Das Thema des Erlebens ist von je her ein Bereich der Psychologie, der zwar viel beforscht, jedoch im Zusammenhang mit multimedialen Events bis heute kaum untersucht wurde. Gerade Messen bieten hier eine einzigartige Umgebung in der der Mensch vielfältig angesprochen wird und alle Sinne, Handlungskompetenzen aber auch das Denken und Fühlen gemeinsam von Bedeutung sind. Diese besondere psychologische Ausnahmesituation ermöglicht es, zu neuen Erkenntnissen zu gelangen, wie sich der Mensch in komplexen Situationen verhält und was er von diesen erwartet.
Warum sind Erlebnisse auch für das Fachpublikum auf Messen wichtig? Geht es dieser Zielgruppe nicht primär um Geschäfte, Netzwerke und Kontakte?
Prof. Wünsch: Ich gehe davon aus, und ich denke, dies fällt in den Bereich unseres Alltagswissens, in den der Heuristik, dass es nie allein oder nur um das Geschäft geht. Das Geschäft oder der Gewinn ist immer ein Mittel zum Zweck. Und dieser Zweck ist ein ganz menschlicher, sei es Glück, oder Anerkennung, oder Rache, oder Gewinnen, oder Hoffnung, oder Bestätigung, oder was auch immer. Hinzu kommt, dass das Fachpublikum nie allein Fachpublikum ist. Mit dem Fachmann oder der Fachfrau laufen auch immer der Hausmann oder die Hausfrau, der Ehemann oder die Ehefrau, der Freund oder die Freundin und jede Menge andere Rollen und Stimmungs- und Interessenlagen in einer Person auf der Fachmesse herum. Und die wollen Erlebnisse. Oder besser gesagt, besondere Erlebnisse, denn da vieles zunächst einmal ein unspezifisches Erleben ist, muss ein Erlebnis etwas Herausstechendes sein.
Prof. von Georgi: Die Ergebnisse unserer Studie zeigen sehr deutlich, dass auch bei Messen der Wunsch nach sozialen Beziehungen und Netzwerken nur ein Bereich dessen ist, was das Fachpublikum erwartet. Neben den genannten Bereichen spielt der Wunsch, Neues zu erleben und neues Wissen zu erlangen, eine ebenso wichtige Rolle. Somit sind auch Fachmessen keine reinen „Geschäftsangelegenheiten“ mehr, sondern Orte eines gemeinsamen positiven Selbsterlebens und Wachsens. Hierdurch werden auch soziale Beziehungen, und seien es auch „nur“ Geschäftsbeziehungen, durch einen positiven Erlebnis- und Erfahrungsanteil bereichert, was weit über finanzielle Aspekte hinausgeht und das soziale Miteinander verändert und verstärkt.
Gab es Erkenntnisse, die Sie als langjährige Kenner der Messelandschaft besonders überrascht haben? Verändert sich das Erlebnis auf Messen?
Prof. Wünsch: Es hat mich überrascht, dass der Bereich der Autonomie so weit in den Vordergrund gerückt ist. Kognition, verkürzt gesagt, der Informations- und Wissensbereich, aber auch Emotion, verkürzt gesagt die persönliche Betroffenheit, waren zu erwarten. Jedoch sehen wir nun mit dem Hervortreten der „Autonomie“ wie weit sich unsere Gesellschaft und eben auch die Masse als ein Teil derselben, auf den Service als etwas Wichtiges geeinigt hat. Und dieser Service hat sehr viel mit der individuellen Beachtung des Einzelnen zu tun, der oder die zu jeder Zeit sich gesehen wissen will. Und der oder die selber bestimmen will, wo und wie es langgeht und nicht bestimmt werden will. Darauf einzugehen, wird für Messen, also die Messeausrichter und die Messebauer, nicht leicht sein. Der Kunde kann auch ein ungnädiger König sein.
Prof. von Georgi: Die Ergebnisse unserer Studie zeigen sehr deutlich, dass Erleben, Wissen aber auch die Selbstbestimmung bzw. Autonomie die zentralen Dimensionen sind, nach denen Menschen ein Event oder eine Messe beurteilen. Hierbei hat mich erstaunt, dass dem Bereich der Motorik, also dem Bewegen, Anfassen, Ausprobieren und Experimentieren eine sehr wichtige Rolle zukommt. Das bedeutet, auch auf Fachmessen möchten die Besucher nicht nur einfach Wissen austauschen, sondern auch sich selbst körperlich erleben. Aus psychologischer Sicht ist dieses motorische Erleben sehr eng gekoppelt an einen positiven Affekt, also positive Gefühle. So sehr dieses auch von Bedeutung ist, so scheint sich hier aber auch ein Gegenpol entwickelt zu haben, den wir als Autonomie bezeichnen: Hiermit ist gemeint, dass die Besucher auch selbst bestimmen können möchten, wann Sie sich aus dem Geschehen zurückziehen, sich auf sich selbst konzentrieren oder abschalten können und nicht das Gefühl bekommen, Teil einer festen Planung und Ausrichtung zu sein. Dieses ist ein Aspekt, der letztlich aus der Multimodalität resultiert und in der Praxis dringend Berücksichtigung finden muss: Je umfassender und reizintensiver das Event, desto höher müssen Anteile der Selbstbestimmung ermöglicht werden.
Die Ergebnisse der Studie liegen als Management Review (27 Seiten) und als Vollversion inklusive der Fragebögen und der Daten-Tabellen (165 Seiten) zum Download vor.
Über Prof. Dr. Ulrich Wünsch:
Prof. Dr. Ulrich Wünsche ist Gründungsrektor der SRH Hochschule der populären Künste (hdpk) in Berlin. Zuvor war er Professor für Event-Kommunikation an der Internationalen Fachhochschule Bad Honnef-Bonn. Der Medienwissenschaftler, Germanist und Psychologe ist außerdem Gründer und Mitherausgeber der Reihe „Atmosphären des Populären“ an der hdpk. Seine Forschungsinteressen liegen unter anderem in Events als medienästhetisches Phänomen, Erlebnisgestaltung sowie in Events im virtuellen Raum.
Über Prof. Dr. MA Dipl.-Psych. Richard von Georgi:
Der Studiengangsleiter M.A. Medienpsychologie an der SRH Hochschule der populären Künste studierte Psychologie und Medizin sowie Musikwissenschaften. Er praktiziert eine intensive Lehrtätigkeit mit den Schwerpunkten Musik und Medien, Musikpsychologie und -Soziologie sowie empirische Methoden. Seine Arbeits- und Forschungsschwerpunkte liegen unter anderem in Medien und Emotionen, Musik und Gesundheit sowie Persönlichkeit.
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