Die internationalen Messen in Deutschland haben gerade ein respektables Halbjahresergebnis abgeliefert mit 3 % mehr Ausstellern und 1 % mehr Besuchern. Gleichzeitig sagen einzelne Experten der Messewirtschaft schwere Zeiten voraus, wenn sich nicht Messen und Veranstalter ab sofort radikal änderten, wie etwa kürzlich in einer Marketingzeitschrift. Wie passt das zusammen? Wie meistens in solchen Fällen, meinen die Akteure unterschiedliche Dinge.
Wenn der AUMA Branchendaten veröffentlicht, meint er meistens die jährlich 160-180 internationalen und nationalen Messen in Deutschland, die über alle Branchen reichen. Manche „Messe-Experten“ meinen nur das Segment, das sie selbst kennen, und das sind zum Beispiel (Publikums-) Messen für Branchen mit einem hohen Anteil großer, konsumnaher Markenartikler, also etwa 10 % des Messemarktes. Und selbst dieses Segment ist wahrlich keine Einheit. Sicherlich könnten manche Publikumsmessen mehr Entertainment und Kreativität vertragen und viele Veranstalter haben das schon längst erkannt. Und emotionale Produktinszenierungen gefallen auch den Fachbesuchern. Aber auf Fachbesuchermessen will und muss der Einkäufer auch konzentriert arbeiten; auf einen Festivalcharakter der Messe wird er gern verzichten.
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m Bereich der Investitionsgütermessen, die fast zwei Drittel des deutschen Messemarktes stellen, ist die Lage nochmals anders. Emotionen, Atmosphäre entstehen hier oft durch Bewegung, durch Vorführungen und die Live-Darstellung von Produktionsprozessen.
Das Motto „Du sollst nicht langweilen“, das die Fachzeitschrift W&V kürzlich als Headline verwendete, beschreibt in der Tat sehr treffend die zentrale Herausforderung für das gesamte Messespektrum. Wann eine Messe langweilig oder emotional ist – davon haben Bagger-, Porzellan- und Modeeinkäufer allerdings höchst unterschiedliche Vorstellungen – von Privatbesuchern auf Auto- oder IT-Messen ganz zu schweigen.
Insofern gibt es kein Patentrezept, wie man eine Messe attraktiv macht. Das müssen wohl Aussteller, Besucher und Veranstalter der jeweiligen Branche unter sich ausmachen. Und Livekommunikations-Profis für bestimmte Branchen und Messetypen gibt es auch schon.
Allen Messetypen gemeinsam ist aber, dass die meisten Besucher ein Produkt nicht nur sehen wollen – dafür kann man in der Tat vor dem heimischen Bildschirm sitzen bleiben. Auf Messen will man sich ein Urteil bilden, durch Testen, Anfassen, Schmecken. Damit aber wird sich die Onlinewelt noch eine Weile schwertun.
Foto oben: EuroBLECH Hannover © Mack Brooks Exhibitions Ltd
Hartleben
Nichts ist ohne Emotion - ohne Emotion ist alles nichts
Oft wird von Verantwortlichen in Investgüter-Unternehmen schlicht bestritten, dass in ihrem Geschäft Emotionen eine Rolle spielten, geschweige denn überhaupt aufträten. Entsprechend nüchtern, schmucklos und Hardware- sowie Content-überfrachtet sehen dann Messestände solcher Unternehmen in der Regel dann auch aus. Man ignoriert schlicht, dass Emotionen untrennbar mit dem Wesen Mensch verbunden sind, jeder Emotionen entwickelt und auch von Emotionen gesteuert wird. Kognition und Ratio hängen damit multiplikativ zusammen: Sachinformation wird – bewusst oder unbewusst – emotional bewertet; null Emotion bedeutet, die Information ist nichts wert; und was nichts wert ist, wird nicht abgespeichert, nicht erinnert, nicht beachtet. Deshalb braucht jede Art von Botschaft auch eine emotionale Kraft, um zu wirken. Das gilt für Texttafeln auf Messeständen, für Hardwareexponate und für den Messestand in Gänze. Für Skeptiker: dass Emotionen bei B2B-Entscheidern signifikant sind, ist auch empririsch belegt –> http://irku.de/aktuelles/industrielle-kaufentscheidungen-b2b-deutlich-weniger-rational-als-immer-unterstellt-wird