Interview mit Hendrik Hochheim, Forschungsreferent im AUMA
Der AUMA hat kürzlich die Studie „Potenzielle Messe-Aussteller: Eine Untersuchung des Marktverhaltens nicht-ausstellender KMU“ veröffentlicht. Die Idee ist naheliegend für einen Messeverband: Um für die Branche noch mehr Unternehmen als Aussteller zu gewinnen, werden diejenigen Firmen identifiziert und untersucht, die bisher nicht auf Messen vertreten sind. Die Umsetzung der entsprechenden Befragung von 500 nicht-ausstellenden Unternehmen (repräsentativ für 350.000 Unternehmen) hat sich jedoch im Hinblick auf die Datenerhebung als schwierig erwiesen. Drei Fragen an AUMA-Forschungsreferent Hendrik Hochheim zum Untersuchungsgegenstand Nicht-Aussteller und über Herausforderungen einer fundierten Messeforschung.
Herr Hochheim, welches Forschungsinteresse gibt es an der Gruppe der Nicht-Aussteller?
Hochheim: Messen gehören auch im digitalen Zeitalter zu den wichtigsten Marketing-Instrumenten. Das wissen wir aus diversen Untersuchungen. Durch regelmäßige Befragungen, z.B. jährlich im AUMA MesseTrend, erfahren wir eine ganze Menge über die deutschen Aussteller, die dieses Instrument erfolgreich nutzen. Spannend ist aber die Gruppe der Unternehmen, die nicht auf Messen ausstellen, da sie ein mögliches Potenzial für Messeveranstalter darstellen. Wir wollten deshalb wissen, welche Potenziale in Bezug auf Messen es tatsächlich gibt und ob unter den
messefernen Unternehmen überhaupt Kenntnisse über das Marketinginstrument Messe vorhanden sind. Außerdem hat uns als Branchenverband interessiert, wie diese Unternehmen an Messen herangeführt werden können.
Die Veröffentlichung von Studienergebnissen musste mehrfach verschoben werden. Was war der Grund dafür?
Hochheim: Das ist richtig. Ursprünglich hatten wir mit einer Befragungsdauer, der sogenannten Feldzeit, von ungefähr acht Wochen gerechnet. Das ist für eine telefonische B2B-Befragung ein durchaus gängiger Zeitraum. Im Laufe der Befragungen stellte sich aber heraus, dass es kaum möglich war, größere Unternehmen im B2B-Bereich zu finden, die nicht auf Messen ausstellen. Ein Beispiel: das beauftragte Marktforschungsinstitut TNS musste für die ersten 55 Interviews 8.213 Unternehmen kontaktieren! Danach wurden die Selektionskriterien und die Adressbasis noch einmal neu abgeglichen und überarbeitet. Insgesamt hat sich die geplante Studiendauer dadurch erheblich verlängert.
Die Studie hat gezeigt, es war eigentlich kaum möglich, Unternehmen im B2B-Bereich zu finden, die nicht auf Messen ausstellen. Noch schwieriger ist es, Fotos von Nicht-Ausstellern zu zeigen. Daher zeigen wir das, was Messen ausmacht: Live-Kommunikation, tolles Marketing und Vertrauen schaffende Gespräche.
Welches Ergebnis der Befragung hat Sie als Messeforscher besonders überrascht?
Hochheim: Da möchte ich drei Aspekte herausgreifen. Erstens wussten wir bis dato nicht, dass es in Deutschland kaum größere Unternehmen gibt, die nicht auf Messen ausstellen. In dieser Gruppe gibt es so gut wie kein Potenzial mehr für Messen, die offensichtlich schon zum Standard-Marketing-Repertoire gehören. Das betrifft vor allem auch das verarbeitende Gewerbe. Zweitens ist es erfreulich, dass unter den nicht-ausstellenden KMU jedes fünfte Unternehmen als potenzieller Aussteller bezeichnet werden kann. Hier gibt es also durchaus noch Potenziale für die Zukunft. Überrascht hat uns außerdem, dass jeder dritte Befragte als Grund für seine Messe-Abstinenz angibt, dass es keine entsprechende Fachmesse für die Produkte und Angebote des Unternehmens gibt. Betrachtet man die große Themenvielfalt an Messen allein in Deutschland, mag man kaum glauben, dass es da noch sehr viele offene Themen gibt. Vermutlich wissen die Nicht-Aussteller einfach zu wenig über relevante Messen und müssen informiert werden.
Die 40-seitige AUMA-Edition „Potenzielle Messe-Aussteller: Eine Untersuchung des Marktverhaltens nicht-ausstellender KMU“ finden Sie als PDF-Download unter: www.auma.de/DownloadsPublikationen/Studie-Potenzielle-Messe-Aussteller
Über Hendrik Hochheim:
Der AUMA-Referent für Messeforschung und Hochschulkontakte ist für die Koordinierung der Studien des Instituts der Deutschen Messewirtschaft im AUMA verantwortlich. Jährlich erscheint dort der AUMA MesseTrend mit Daten zum Verhalten von Ausstellern im folgenden Messejahr. Darüber hinaus entstehen Studien zu weiteren Schwerpunkten der Messeforschung.
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