Fünf Empfehlungen für professionelle Messekommunikation

Der Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik) ist ein Querschnittsverband für Unternehmen und Dienstleister im B2B-Sektor. Seit 2011 führt der Verband jährlich eine Befragung bei den Marketing-Verantwortlichen zu ihren Marketing-Budgets durch. Seine 150 Mitglieder sind auch sehr messeaktiv. Wir freuen uns, die Messe-Empfehlungen des Verbandes als Gastbeitrag von Tanja Auernhamer, Leiterin der Geschäftsstelle des bvik, in unserem Blog zu veröffentlichen.

Tanja Auernhamer:

Ausgangslage: B2B-Marketing-Budgets steigen
Je digitaler die Welt, umso größer ist offenbar das Bedürfnis nach persönlichen Kontakten. Gerade im Industrie-Sektor spielt Vertrauen bei der Kaufentscheidung eine zentrale Rolle. Die Messe behauptet sich daher vielen Unkenrufen zum Trotz in der Industrie konsequent als wesentliches Element im Marketing-Mix. Seit Jahren geben B2B-Marketingverantwortliche laut der jährlichen Marketing-Budget-Studie des Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) etwa 40 Prozent ihres Jahresetats für Messen und Live-Events aus. Die durchschnittlichen Gesamtbudgets für B2B-Marketing und -Kommunikation haben sich seit dem Jahr 2015 signifikant erhöht und sind von 1,73 Mio. EUR in 2015 auf 2,62 Mio. EUR in 2017 gestiegen. Auch die Budgets für Messen sind seit der ersten Befragung im Jahr 2011 um rund fünf Prozent gewachsen. Dies hat vielschichtige Gründe und ist auch ein Zeichen dafür, dass sich der Stellenwert des Marketings in der Industrie erhöht hat. Allerdings kann dies erst der Anfang sein, denn gerade im Prozess der digitalen Transformation leistet professionelle Marketing-Kommunikation einen wesentlichen Beitrag zur Wertschöpfungskette. Um erfolgreiches Messe-Marketing zu betreiben, gibt es einige Empfehlungen, die man beachten sollte:

1. Kennzahlen schaffen Transparenz
Der Konkurrenzdruck aus dem In- und vor allem Ausland steigt immer mehr, die Aufgabenfelder im Marketing vervielfältigen sich, die Investition in eine Fachmesse muss sich daher unter dem Strich rechnen. Entscheider tun gut daran, Zeit und Ressourcen in die Erstellung einer durchgängigen zahlengestützten Markenstrategie zu investieren. Für Großprojekte wie Messen sollten vorab relevante Key Performance Indikatoren definiert und nach Abschluss gemessen und ausgewertet werden: Hat sich die Zahl der Neukunden durch gezielte Einladungsmaßnahmen wie gewünscht erhöht? Konnten Standmitarbeiter ausreichend interessante Leads generieren? Wie viele Verkaufsgespräche wurden geführt und wie hoch war das Engagement der Stammkunden? Die Zeit ist schnelllebiger geworden, neue Technologien und Trends verunsichern die Geschäftswelt und vernebeln einem gelegentlich die Sicht. Aber bei einer genauen Analyse von Plan- und Ist-Zahlen wird eine realistische Bewertung des Messegeschäfts möglich. Dabei reicht oft eine Fokussierung auf wenige relevante Kennzahlen, die im Idealfall in ein Kennzahlensystem eingebettet sind. Konzepte auf dieser Basis weiterzuentwickeln, ist wesentlicher Bestandteil der professionellen Messekommunikation.

2. Markenbotschaft und Content-Angebot stimmig durch alle Kanäle
Kunden kommen heute in der Regel deutlich informierter zum Messestand: Per Website, Social Media oder – teils automatisierte – Mailingangebote können Gespräche mit dem Kundenberater vor Ort perfekt angebahnt und vorbereitet werden. Besonders im B2B-Bereich ist die Customer Journey extrem komplex. Je individueller Menschen in ihrer aktuellen Problemlage abgeholt werden, umso höher sind die Erfolgsaussichten für den Verkäufer. Ein professioneller, durchgängiger Markenauftritt mit einem breitgefächerten Content-Angebot ist dabei die Grundlage. Gezielt und strategisch passgenau eingesetzt unterstützen die Inhalte und Informationen die Interessenten in ihrer jeweiligen Phase der Kaufentscheidung im Vorfeld einer Messe. Marketing- und Kommunikationsabteilungen werden durch die neuen Möglichkeiten und Erwartungshaltungen jedoch mit zahlreichen neuen Hürden und Herausforderungen konfrontiert. Die Umsetzung der neuen Datenschutzrichtlinien nach der EU-DSGVO ist im Kontext des Leadmanagements auf Messen sicherlich eine davon.

3. Technologieführerschaft statt breiter Produktpräsentation
Messe-Entscheider tun grundsätzlich gut daran, eine gesunde Balance zwischen Kundenansprache und Produktvielfalt am Messestand zu finden. Oftmals führt dies vorab zu internen Kämpfen zwischen der Marketing- und Vertriebsabteilung, eine Kompromissfindung wird durch eine zahlenbasierte Markenstrategie wie oben skizziert in jedem Fall erleichtert. Professionelle Messekommunikation beinhaltet ein ganzheitliches Konzept von Markenbotschaft, eingesetzten Materialien, Standelementen wie Beleuchtung, akustischen Features und Hightech-Anwendungen. Alle eingesetzten Medien und Materialien müssen auf die Markenbotschaft einzahlen und dabei die Bedürfnisse des Messebesuchers in den Mittelpunkt stellen. Je nach festgelegtem Messeziel sollten sich Marketingverantwortliche für passende Präsentations- und Cateringkonzepte mit entsprechender Fokussierung entscheiden.  Es lohnt sich, ausreichend Zeit und Mittel in die Erstellung der Messekonzeption zu investieren. Professionelle Partner mit Schwerpunkt auf B2B-Kommunikation sind hier hilfreich. Intern empfiehlt es sich, abteilungsübergreifend mit agilen Methoden und gemischten Teams aus Spezialisten der verschiedenen Bereiche zu arbeiten: Marketer mit Digital-Know-how werden die Taskforce ebenso bereichern wie Messe-Profis mit Vor-Ort-Erfahrung und Vertriebsmitarbeiter mit langjährigem Kundenkontakt.

4. Markenerlebnis mit Sinn, Gefühl und Verstand
VR-Anwendungen ermöglichen gerade im B2B ganz neue Produkterlebnisse. Technisch hochkomplexes kann durch raffinierte Animationen in einen für den Kunden sinnhaften Kontext eingebunden werden. Emotionale Elemente bereichern nicht nur die Anwendung, sie schaffen erstmalig ein nahezu ganzheitliches Produkterlebnis. Menschen möchten beeindruckt und in ihrem gesamten Wesen angesprochen werden. Daher verschwinden Messestände, die eher an „Gemischtwarenhandlungen“ oder Produktausstellungen erinnern, immer mehr von der Bildfläche. Wer seinem Wettbewerb mit Erfolg die Stirn bieten möchte, der sollte am Messestand interaktive Tools und Virtual-Reality-Erlebnisse nicht außen vor lassen. Mit Hightech am Stand lässt sich ein Anspruch auf Technologieführerschaft in seinem Segment selbstbewusst nach außen tragen. Doch Vorsicht vor zu viel Technikverliebtheit! Digitale Elemente sollten immer als Hilfsmittel gesehen werden, um Botschaften zu vermitteln. Sie sind niemals ein Ersatz für das persönliche Gespräch, sondern höchstens eine sinnvolle Ergänzung.

5. „Digital Guidance“ entlang der Social Journey
Bis vor wenigen Jahren spielten Social Media in der Kommunikation mit B2B-Kunden noch kaum eine Rolle. Dies hat sich mittlerweile geändert und gerade im Bereich der Messevermarktung erhalten die sozialen Kanäle eine starke Belebung. Bereits frühzeitig vor dem Messebeginn können Messekampagnen über Facebook und zunehmend auch über Twitter, LinkedIn, XING oder Instagram gelauncht und durchgeführt werden, um sich als Aussteller einen festen Platz im übervollen Kalender der Kunden zu sichern. Dies erfordert neben dem entsprechenden Fach-Know-how versierte Social-Media-Manager, die die zeitintensiven Kampagnen planen und kanalgerecht platzieren. Daran scheitern im Moment noch viele Unternehmen im deutschen Mittelstand. Um im internationalen Wettbewerb mithalten zu können, sollte man sich personell in diesem Bereich professioneller Marketingkommunikation verstärken. Zumal auch Themen wie Live-Berichterstattung vom Messestand weitere Chancen eröffnen.

Über die Vernetzung via Social Media hinaus kann die Einführung einer eigenen Messe-App lohnenswert sein. Über dieses Tool können Sie ihre Kunden bereits im Vorfeld informieren und vor Ort mit passgenauen Service-Angeboten versorgen. Ein schöner Nebeneffekt im Sinne der anfangs erwähnten Erfolgsmessung: Digitale Tools und alle Social-Media-Plattformen bieten Dashboards, die zur Erfolgsauswertung eines Events sinnvoll beitragen können.

Auch bei den bvik-Veranstaltungen 2019 ist die Messe ein Fokus-Thema.

Über die Autorin
Tanja Auernhamer studierte Germanistik, Geschichte und Anglistik in Augsburg und Birmingham (Großbritannien). Nach einigen Jahren als Marketing-Managerin und Marketing-Leiterin im Verlagswesen kam sie 2013 als Verbandsreferentin zum Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. Seit 2016 leitet sie die bvik-Geschäftsstelle im Bereich Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit.

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