Messewirtschaft weltweit – UFI sieht fünf Trends für 2019

Für die Messe- und Business-Event-Branche war das Jahr 2018 weltweit ein denkwürdiges Jahr. Dabei richtete sich die Aufmerksamkeit insbesondere auf Unternehmenszusammenschlüsse, Veränderungen bei den Veranstaltungsformaten, die sog. „Festivalisierung”, und eine veränderte globale Landschaft. // Gastbeitrag von Kai Hattendorf

Wie jedes Jahr nutzte das UFI-Team den Global Congress unseres Verbandes sowie zahlreiche separate Gespräche rund um den Globus zur Ermittlung der Kernthemen, die unserer Meinung nach im Jahr 2019 die Messebranche weltweit beeinflussen werden. Heute möchten wir Ihnen diese „fünf Trends der UFI für 2019” vorstellen:

1. Veränderung der Handelsstrukturen und nervöse Weltwirtschaft

Inmitten eines weltweiten Klimas der politischen Spannungen, von Protektionismus und Fake News verlangsamt sich das Wirtschaftswachstum. Die letzten IWF-Prognosen deuten auf rauere Zeiten für die Weltwirtschaft hin; dabei werden Protektionismus und neue Zölle als Hauptursache genannt. Allein die Zölle zwischen den USA und China dürften das Wachstum der Weltwirtschaft langfristig um 0,4 % schmälern. Selbst ohne diese zusätzliche Belastung ist es insbesondere auf den reifen (traditionellen) Messemärkten schwierig geworden, die Wachstumsraten zu halten: Die CEIR-Daten zeigen, dass unsere Branche in sieben der letzten acht Quartale in den USA im Vergleich mit der US-Wirtschaft insgesamt ein unterdurchschnittliches Wachstum verzeichnete.

So überrascht es kaum, dass laut zahlreichen Umfragen immer mehr US-Veranstalter außerhalb ihres eigenen Landes nach Geschäftsmöglichkeiten suchen. Parallel dazu kam es 2018 zum ersten Mal überhaupt dazu, dass ein chinesischer Veranstalter eine Mehrheitsbeteiligung an einer Fachmesse außerhalb Chinas übernahm. Wir werden es erleben, dass Akteure der beiden größten Binnenmärkte der Welt im Ausland nach Optionen suchen. All dies bietet neue Möglichkeiten für Partnerschaften zwischen Veranstaltern aus unterschiedlichen Märkten und das Nutzen gemeinsamer Interessen.

2. DIGITAL ist überall – aber DIGITAL ist nicht alles

Zehn Jahre nach der massenhaften Verbreitung von Social Media und der Zunahme von Smartphones ist es an der Zeit, die Diskussion über die Rolle der Digitalisierung in unserer Branche zu beenden. Heute ist die Digitalisierung einfach überall – im Ausstellungsbereich, im Büro des Managers, im Messe-Erlebnis des Kunden. Da Digitalisierung heute so normal wie Strom aus der Steckdose ist, ist sie zu einer Ware geworden (ebenso wie übrigens die Messesicherheit). Die Einführung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) durch die Europäische Union führt uns zu einer „neuen Normalität“ in der Art und Weise, wie wir als Branche mit Kundendaten umgehen und die entsprechenden internen Ressourcen dafür aufbauen.

Datenverarbeitung und Datensicherheit werden in der Zukunft wichtige Themen sein. Da die Messemarken rund um den Globus das ganze Jahr über zunehmend digital mit ihren Kunden und der Öffentlichkeit kommunizieren, wird der operative Umgang mit Daten genauso wichtig wie der operative Umgang mit den Ausstellern und Besuchern selbst.

3. Die Schaffung der richtigen Grundlagen trägt viel zur Schaffung von Erlebnissen bei

Viele Jahre lang wurde das Wort „Show“ im Wort „Show floor“ so verstanden, dass die Messeteilnehmer ihre Produkte und Dienstleistungen ausstellen. Für die Generation der Millennials und Post-Millennials geht es aber ebenso um die „Show”, die ein Messeveranstalter um seine Ausstellung herum aufzieht.

„Festivalisierung” ist ein Schlagwort, das auch wieder verschwinden wird – zu Recht. Wir tun jedoch gut daran, genau auf unsere Kunden und ihre Forderung nach sehr persönlichen und individuellen Erfahrungen bei der Teilnahme an einer Messe zu hören. Da die Überschneidung zwischen Messen und Kongressen/Konferenzen weiter zunimmt, gibt es Möglichkeiten, dies auch aktiv umzusetzen – und all jene, die diese sich wandelnden Anforderungen nicht beachten, gehen ein Risiko ein.

Nach der Befragung von mehr als 13.000 Messebesuchern weltweit für die Studie „Global Visitor Insights“ von UFI/Explori verfügen wir über fundierte Informationen über die sich verändernden Erwartungen der Besucher. Einige Besucher sind „messemüde” (weniger in den Entwicklungsländern als in den entwickelten Ländern, wobei der höchste Anteil – 25 Prozent – auf Nord- und Südamerika entfällt). Die Besucher berichten, dass ihr Interesse an anderen Kanälen, etwa Online-Marktplätzen und -Konferenzen, im Vergleich mit Fachmessen voraussichtlich erheblich steigen wird.

Sowohl die Veranstalter als auch die Veranstaltungsorte sind gut beraten, nie zu vergessen, dass sie bei den „Brot und Butter“-Themen höchste Qualität bieten müssen, denn aus Sicht des Messekunden sind die Knackpunkte überraschend einfach – die fünf wichtigsten sind: Sitzbereiche, Catering, die Wartezeit im Eingangsbereich, Parkplätze und Ausstellerqualität. Die Veranstalter können viel zur Zufriedenheit der Besucher beitragen, wenn sie diese fünf Faktoren im Griff haben.

4. Konsolidierung und Kooperation

Wir konnten in den letzten zwei Jahren intensive Übernahmeaktivitäten beobachten, was unsere Branche drastisch verändert hat. Ferner werden weltweit mehr und bessere Ausstellungsflächen errichtet, wie die World Map of Venues der UFI zeigt. Für 2019 erwarten wir die Eröffnung des wohl weltgrößten Messezentrums in Shenzhen. In unsere Branche fließen Milliarden Dollar. Und alle Zeichen deuten momentan darauf hin, dass unsere Branche trotz der weniger positiven Konjunkturaussichten für Investoren auf der Suche nach soliden, mittelfristigen Renditen attraktiv bleibt.

Der Mix der Akteure in der Branche ist weiter vielfältig: börsennotierte Unternehmen, Veranstalter und Messeplatzbetreiber in öffentlichem Eigentum, Familienunternehmen, Entrepreneure und Regierungsstellen. Die wachsende Zahl der „branchenfremden Investoren” lässt die Preise auf neue Höhen ansteigen; es bleibt jedoch abzuwarten, ob all diese Wetten auf das Wachstum erfolgreich sein werden. Dem Ruf unserer Branche kommt dieser Trend aber sicherlich zugute. Er hilft unseren Stakeholdern, die wirtschaftlichen Auswirkungen, die jede Messe und jeder Messeplatz täglich generiert, besser zu verstehen.

5. Vielfalt in Führungspositionen

Schaut man sich die Teams an, die Messen rund um den Globus organisieren und ausbauen und die Messeplätze betreiben, findet man ein breites Spektrum an Kompetenzen, Nationalitäten und Qualifikationen. Langsam, aber sicher schlägt sich dies in unserer Branche auch in den Führungspositionen nieder. In den letzten zwei Jahren konnte man rund um die Welt stetige Berufungen in Spitzenpositionen beobachten, mit denen die Vielfalt in den Vorstandsetagen durch neue Stimmen angereichert wurde – einerseits vor allem durch Frauen, zum anderen aber auch durch branchenfremde Neuzugänge. Beide dieser Trends werden sich 2019 und darüber hinaus fortsetzen und beschleunigen, wovon unsere Branche profitieren wird. Reduziert man diese Diskussion allerdings nur auf die Geschlechterfrage, lässt man einen wichtigen Teil aus; Kulturen und Kompetenzen sind in dem Mix genauso wichtig. So sagte mir neulich jemand: „Wenn man CEO ist, sind die Herausforderungen die gleichen – egal ob man ein Mann oder eine Frau ist, aus Europa, Amerika oder Asien kommt und egal welche Hautfarbe man hat.”

Über den Gastautor:

Kai Hattendorf ist seit 2015 Geschäftsführer des Weltmesseverbandes UFI. Der gelernte Journalist war zuvor – von 2007 bis 2015 – bei der Messe Frankfurt tätig, zunächst als Leiter der Unternehmenskommunikation, ab 2011 zusätzlich als Leiter des neu geschaffenen Bereiches Digital Business. Stationen vor der Messe Frankfurt waren T-Online und dpa-AFX. Hattendorf studierte an den Universitäten Dortmund und Edinburgh sowie als Fulbright-Stipendiat an der American University in Washington, D.C.

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