US-Studie: Was erwarten junge Aussteller auf Messen?

Eine aktuelle Studie des US-amerikanischen Center for Exhibition Industry Research (CEIR) mit dem Titel „2015 Young Professional Exhibitor Needs and Preferences Study“ beschäftigt sich mit spezifischen Erwartungen junger Messeaussteller, vor allem vor dem Hintergrund der Verfügbarkeit digitaler Marketinginstrumente und dem Vorrücken der Milleniums-Generation in Entscheiderpositionen.
In der deutschen Messeforschung ist der Ansatz, das Alter von verantwortlichen Mitarbeitern ausstellender Unternehmen zur Befragungsgrundlage zu machen, eher ungewöhnlich. Hier wird eher nach der Bestandsdauer des betreffenden Unternehmens gefragt. Doch auch in Deutschland ist die Zielgruppe junger Aussteller auf Messen ein Thema. So sind etwa „Junge innovative Unternehmen“ Zielgruppe eines Förderprogramms des BMWi zur Messeteilnahme von Start-ups. Und die Frage, ob 25- oder 30-Jährige das Medium Messe unter ganz anderen Blickwinkeln sehen als 50- oder 60-Jährige, ist von erheblicher Relevanz für die künftige Ausgestaltung einer Messebeteiligung.

Vorab zeigte sich bei der CEIR-Studie, dass die Einstellung der befragten jungen Aussteller zur Messeteilnahme den Ergebnissen ähnelte, die aus anderen Untersuchungen unter Ausstellern aller Altersgruppen bekannt sind. Wichtig sind den jungen Ausstellern ebenso wie den Ausstellern insgesamt Kriterien wie eine positive Kosten-Nutzen-Relation des Messeauftritts und ausreichend Fachbesucher mit Entscheidungskompetenzen auf der Messe. Als besonders wichtige Gründe für das Ausstellen wurde von den Befragten Young Professionals genannt: Steigerung des Bekanntheitsgrades für das Produkt/die Marke/Unternehmen (76%), Kunden- und Lead-Gewinnung (74%), Präsenz auf dem Branchenevent zeigen (72%), bestehende Kundenkontakte pflegen (71%), Netzwerken mit Branchenexperten (70%).

Messeauswahl: Zuverlässige Quellen sind wichtig

Bei der Frage, auf welchen Marketingkanälen junge Aussteller von Veranstaltern besonders gut zu erreichen seien, wurde deutlich, dass zur Messeauswahl zwar viele Kanäle genutzt wurden, bei der direkten Ansprache aber Emails vom Veranstalter oder von Branchenverbänden sowie persönliche Empfehlungen als besonders zuverlässig geschätzt wurden. Soziale Medien spielten bei nur 37% der Befragten bei der Messeauswahl eine Rolle. Die Hälfte der Nutzer dieser Kanäle vernetzt sich aktiv mit relevanten Accounts auf der Veranstalterseite und stellt sich so den gesuchten Content selbst zusammen. Beinahe zwei Drittel der befragten jungen Aussteller vertrauen sozialen Medien nicht als Informationsquelle über passende Veranstaltungen, sondern nutzen lieber andere Quellen. Empfehlungen sind im Prozess für die Entscheidung für einen Messeauftritt wichtig, vor allem, wenn man sie im persönlichen Gespräch oder per Email erhält. Junge Aussteller tauschen sich gerne mit anderen über Messen aus. Bei der Suche nach passenden Veranstaltungen verlässt sich aber nur knapp ein Drittel auf Empfehlungen.

Kommunikation am liebsten per Email

Bei der Frage, wie Veranstalter am besten mit jungen Ausstellern kommunizieren sollten, kristallisierte sich bei den Befragten der Kontakt per Email als bevorzugter Weg heraus. Das gilt für die Kommunikation vor und nach der Messe, für fast 60 % aber auch während der Messe. Zu dieser Zeit wird aber auch die Kommunikation über mobile Messenger-Dienste und Apps sowie die persönliche Zustellung von Nachrichten am Stand begrüßt.

Weiterbildung auf der Messe gewünscht

Auf den ersten Blick ist es eher überraschend, dass im Zusammenhang mit einer Messebeteiligung auch die berufliche Weiterbildung einen hohen Stellenwert bei den befragten jungen US-amerikanischen Austellern hat. Sollten sich diese nicht vor allem am Stand auf ihr Messegeschäft konzentrieren? Im Hinblick auf Weiterbildungsangebote im Rahmen einer Messe haben junge Aussteller jedoch eine ähnlich positive Einstellung wie sie in einer Vorgängerstudie bei jungen Messebesuchern erhoben wurde (CEIR: 2014 Young Professional Attendee Needs and Preferences Study). Geschätzt werden Workshops und Podiumsveranstaltungen, bei denen das ausstellende Unternehmen über Sponsoring und Vorträge Branchenkompetenz vermitteln kann. Aber auch Produktvorstellungen von Branchenexperten und -kollegen sowie Angebote zur persönlichen beruflichen Weiterentwicklung werden als Zusatznutzen der Messe begrüßt.

Standpersonal: informell und freundlich

Die Studie prognostiziert einen Wandel in Bezug auf die Auswahlkriterien von Standpersonal. Hier legt die untersuchte Gruppe einen besonders großen Wert auf freundliche und eher informelle Umgangsformen, die für diese Generation bezeichnend sind.

Den Messeauftritt noch intensiver nutzen

Die Studienergebnisse legen außerdem nahe, dass die kommende Ausstellergeneration in den USA auf Messen noch mehr Ziele und diese effektiver erreichen will, was zu der Empfehlung an die Veranstalterseite führt, entsprechende Zielgruppen, Kontaktmöglichkeiten und Services auf ihren Messen anzubieten. Im Ergebnis der CEIR-Studie zu jungen Ausstellern zeigt sich, dass beinahe alle (98%) der Befragten Messen eine bevorzugte Stellung gegenüber anderen Instrumenten als Marketing- und Ansatzkanal einräumen. Gründe dafür sind die günstige Kosten-Nutzen-Relation, die Multifunktionalität im Hinblick auf persönliche Interaktion mit Kunden und Leads, die Zielgruppengenauigkeit und der Kontakt zu Zulieferern und anderen Akteuren. 82% der Befragten gaben an, in nächster Zukunft auf einer Messe ausstellen zu wollen.
Es nahmen 300 Vertreter ausstellender Unternehmen zwischen 23 und 40 Jahren an der Online-Befragung teil.

Center for Exhibition Industry Research (CEIR), 2015 Young Professional Exhibitor Needs and Preferences Study

Beitrag im AUMA-Blog zur CEIR-Besucherstudie 2014 Young Professional Attendee Needs and Preferences Study

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