Welche Kanäle nutzen Entscheider, um sich zu informieren und welche Instrumente nutzen sie, um Beschaffungen vorzubereiten? Welche Rolle spielen Messen dabei? Dazu befragte das Link-Institut, Frankfurt, im Auftrag des AUMA 1.000 Entscheider der deutschen Wirtschaft. Die Ergebnisse der Studie wurden im Dezember 2015 unter dem Titel „Informations- und Beschaffungsverhalten von Entscheidern“ in der Schriftenreihe des Instituts der Deutschen Messewirtschaft im AUMA veröffentlicht.
Informationskanäle
Immerhin 83 % der Befragten nutzten Messen, um sich über ihre Branche zu informieren. Noch stärker bezogen sie Informationen zur Vorbereitung von Entscheidungen über persönliche Kontakte, wie etwa zu Kollegen im eigenen Hause und innerhalb der Branche, nämlich 94 %, außerdem über das Internet mit ebenfalls 94 % und die Fachpresse mit gut 87 %. Beachtlich ist die Position der Messe in der Spitzengruppe auch deshalb, weil Messen nur in relativ großen zeitlichen Abständen als Informationsquelle zur Verfügung stehen. Erst danach folgen etwa Informationsmaterial der Anbieter, Außendienstbesuche oder die Teilnahme an Kongressen. Soziale Netzwerke als Informationsquelle nutzen nur gut 30 % der deutschen Entscheider. Bemerkenswert ist, dass in den nächsten drei bis fünf Jahren rund 14 % der messebesuchenden Entscheider das Instrument Messe häufiger nutzen wollen, nur 8 % weniger. Zwar erreichen Onlinemedien stärkere Zuwächse bei der künftigen Nutzung, offensichtlich geht das aber nicht zulasten von Messebesuchen.
Branchen
Die intensive Nutzung von Messen erstreckt sich über nahezu alle Wirtschaftsbereiche. Ob Konsumgüter- oder Investitionsgüterhersteller, Groß- oder Einzelhandelsunternehmen, jeweils über 80 % der Entscheider nutzen Messen zur Information über die Branche sowie bei Einkauf und Beschaffung. Entscheider in Dienstleistungsunternehmen greifen immerhin noch zu 75 % auf Messen zurück.
Unternehmensgröße
Entscheider in größeren Unternehmen nutzen Messen besonders intensiv, in Firmen mit über 250 Mio. € Umsatz sind es über 90 %, bei Kleinunternehmen gibt es dagegen noch Luft nach oben, aber selbst bei Firmen mit unter 10 Beschäftigten sind es noch rund 75 %.
Anforderungen an Medien
Die Entscheiderbefragung ergab, dass für die dauerhafte Nutzung eines Mediums das Vertrauen entscheidend ist, das man diesem Instrument entgegenbringt. Hierzu zeigte die Untersuchung, dass dem persönlichen Kontakt das mit Abstand größte Vertrauen geschenkt wird (43 %). Es folgen Websites der Anbieter und Online-Fachportale mit 21 % und direkt dahinter Messen mit 20 %. Informationen aus der Presse (8 %) und auf Kongressen (6 %) werden in dieser Hinsicht von Entscheidern weniger oft genannt. Die sozialen Medien erreichen hier sogar nur 2 % der Nennungen.
Die Merkmale „verlässlich“, „kompetent“ und „glaubwürdig“ sind bei der Informationsgewinnung am wichtigsten – und zwar für alle Branchen gleichermaßen. Das viertwichtigste Merkmal ist „innovativ“. Dieses Merkmal ist vor allem für die Industriebranche und für größere Unternehmen wichtig. Auf Bewährtes und Persönliches setzt vor allem die Handwerksbranche. Messebesucher und Nicht-Messebesucher unterscheiden sich kaum hinsichtlich der Einschätzung der Wichtigkeit der verschiedenen Merkmale. Für Messebesucher sind Innovationen jedoch wichtiger als für Nicht-Messebesucher.
Für jüngere Unternehmen sowie jüngere Befragte zeigt sich, dass das Merkmal Schnelligkeit bei der Informationsgewinnung deutlich wichtiger ist als für ältere Unternehmen bzw. Befragte.
Messebesucher
79% aller Entscheider haben in den letzten drei Jahren Messen persönlich besucht. Messebesucher finden sich vor allem in den Industrie- und Handelsbranchen sowie in größeren Unternehmen. Ein knappes Drittel der Befragten hat früher mehr Messen besucht, ca. ein Viertel weniger. Entscheidendes Kriterium für oder gegen einen Messebesuch ist die Qualität der Aussteller. 85% der Messebesucher wurden bei ihrer zuletzt besuchten Messe durch Aussteller kontaktiert. Der Großteil der kontaktierten Befragten ist mit diesem Nachkontakt auch weitestgehend zufrieden. Im Vertrauensranking der Informationskanäle rangiert für die Messebesucher die Messe auf dem 2. Platz nach dem persönlichen Kontakt.
Nicht-Messebesucher
39% der Nicht-Messebesucher waren noch nie auf Messen. Gründe gegen Messebesuche sind vorwiegend zeitlich bedingt. 17% bevorzugen andere Medien.
Zukunft
Der persönliche Kontakt zeigte sich in der Studie als wichtigstes Kriterium im Informations- und Beschaffungsprozess. Gerade die jüngeren Entscheidungsträger halten ihn im Geschäftsleben für unentbehrlich. Dies kann für Messen, bei denen die direkte Begegnung ein wichtiges Merkmal ist, eine weiterhin positive Entwicklung bedeuten.
Die Studie „Informations- und Beschaffungsverhalten von Entscheidern“ ist in der Schriftenreihe des Instituts der Deutschen Messewirtschaft, Edition 43 veröffentlicht. Sie kann kostenlos bestellt oder heruntergeladen werden.
Foto: Messe Stuttgart
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