Welche Wünsche hat der Besucher einer Publikumsmesse und was sollte ihm der Veranstalter bieten? Das ist immer wieder Gegenstand von Diskussionen und Vorträgen, zuletzt auch auf der Messefachtagung des FAMA in Dresden. Thematisiert wurde, das aktive Erlebnis und die persönliche Begegnung im digitalen Zeitalter neu zu denken, Wohlfühlatmosphäre zu schaffen, ganzjährig funktionierende digitale Touch-points zu schaffen, den Besucher zu emotionalisieren, ihn quasi zu betreuen im Sinne „eines Urlaubs für einen Tag“. Vom Geschäft war eher wenig die Rede.
Andererseits hört man von einzelnen Ausstellern, dass sie ihren Messe-Erfolg weiterhin schlicht am Umsatz messen, und Veranstalter berichten, dass das bei regionalen Publikumsmessen durchaus weit verbreitet ist. Und offensichtlich kauft der Besucher auch immer noch, sonst würden viele Regionalmessen schlechter dastehen. Aber das Kaufvolumen könnte natürlich deutlich höher sein. Frage ist deshalb: Wird genug getan – von Veranstaltern und Ausstellern –, um den Besucher zum Kauf zu animieren? In der Messe-Forschung scheint der Begriff „Kauf“ fast verpönt zu sein. Wenn er aber für die Aussteller immer noch wesentliche Bedeutung hat, sollte sich das ändern. Natürlich sollte eine Publikumsmesse mehr sein als ein Supermarkt oder eine Mall. Aber „nur“ Erlebnis und Wohlfühlen reicht vielleicht auch nicht. „Kauferlebnis“ oder „Erlebniskauf“ sind doch auch schöne Begriffe. Sonst tritt vielleicht ein Effekt ein, der schon in manchen Shopping-Centern zu beobachten ist, nämlich, dass der Umsatz der Gastronomen höher ist als derjenige der Einzelhändler, für die das Ganze eigentlich gebaut wurde.
Also: mehr Mut, über das „Geld ausgeben“ auf Publikumsmessen zu reden. Die Aussteller werden es vermutlich danken.
Foto: Messe Stuttgart
Herr Oliver Schmitt
Kauferlebnis reloaded
Bezeichnenderweise sind es oft jene Aussteller, die sich lautstark beschweren, welche sich am wenigsten Mühe geben, essend oder ins Smartphone vertieft auf ihren Ständen herumlungern und dann noch Produkte von zweifelhaftem Nutzen anbieten. Das Kauferlebnis ist eine vielschichtige Aufgabe, der sich nicht jeder stellen mag. Die Messen liefern seit jeher die besondere Atmosphäre, welche die Kauflust stimuliert. Die Käufer sind halt anspruchsvoller. Ein Umstand, den viele Aussteller noch nicht auf dem Schirm haben.