Erfolgreich auf Messen – mit Spomenka Kolar-Zovko

Spomenka Kolar-Zovko ist die Inhaberin der Akademie escolar. Sie gehört zu den erfolgreichsten Messetrainerinnen im deutschsprachigen Raum, mit jährlich mehr als 2.000 TeilnehmerInnen. Seit 1997 ist sie Coach und selbstständige Trainerin mit dem Fokus auf Stärkung von Menschen und Unternehmen in den Bereichen Markenperformance, Vertriebstechniken und interkulturelle Kompetenzen. Sie baut Partnerschaften mit deutschsprachigen Messeveranstaltern kontinuierlich aus. 2017 gründete sie die Akademie escolar in Wuhan (China) und Zagreb (Kroatien). Zur Neufassung der AUMA-Broschüre „Erfolgreiche Messebeteiligung“, die im Februar 2022 veröffentlicht wurde, hat sie Kapitel zum Einsatz von Standpersonal und zum Standbetrieb beigetragen. Julia Tornier vom AUMA fragte sie nach ihren persönlichen Messe-Tipps.

Hallo Spomenka, alle sprechen davon, dass sie es nicht abwarten konnten, dass Präsenz-Messen wieder stattfinden. Aber warum sind Messen für Unternehmen so wichtig?

Spomenka Kolar-Zovko: Um Zielgruppen zu erreichen, gibt es verschiedene Marketing-Kanäle, die in der Pandemie mehr oder weniger erfolgreich von Unternehmen genutzt wurden. Wenn man aber verschiedene Zielgruppen innerhalb kürzester Zeit erreichen will, dann sind Messen ein etabliertes und vor allem von vielen Unternehmen auch bereits erfolgreich eingesetztes Instrument. Unternehmen müssen bestehende Kunden erreichen, Neukunden generieren und ihre Marke und Bekanntheit steigern. Ihre speziellen Zielgruppen finden sich weltweit auf Messen in der Form von Besuchern, also Kunden, Partnern, Presse, Interessenten, Bewerbern und vielen mehr.

Der Fachbesucher hat einen Leidensdruck, z.B. weil er Lösungen, neue Lieferanten und Neuigkeiten sucht. Aktuell findet er das nur auf Messen in so einer geballten Form. Für Unternehmen ist das also die beste Möglichkeit, Ziele und Zielgruppen schnell mit wenig Einsatz zu erreichen.

Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor sind die eigenen MitarbeiterInnen, die in den Unternehmen seit zwei Jahren häufig im Homeoffice ihr „Dasein gefristet“ haben. Die Teams müssen sich neu skalieren, neu denken und auch in neue Rollen finden. Messen sind erfahrungsmäßig eine besonders gute Gelegenheit, um Teams zu bilden, zu stärken und zu motivieren.

Nicht außer Acht zu lassen ist ein banaler aber mächtiger Grund für Messebeteiligungen: Die Unternehmensmarkenbildung und das Image. Denn welche Botschaft sendet ein Unternehmen bei einer Nicht-Teilnahme, besonders an einer Leitmesse?

Wenn Präsenzmesse für Unternehmen so wichtig sind, worauf ist dann besonders bei der Kommunikation mit den Besuchern zu achten?

Spomenka Kolar-Zovko: Der Besucher wird mehr denn je vorbereitet auf die Messe reisen, also sich schon im Vorfeld mehrfach die Frage stellen, ob der Besuch überhaupt relevant ist. Denn nur wenn er oder sie auf der Messe die Lieferanten findet, bei denen die gesuchten Lösungen vermutet werden, wird er oder sie sein Geld und Zeit in diese Reise investieren. Der Zeitfaktor spielt hier eine nicht unerhebliche Rolle, denn eine morgendliche Anreise und abendliche Abreise ohne Übernachtung wird bei vielen Besuchern zukünftig zum Standard. Allerdings bringt der Besucher mehr Fragen, Anliegen und auch Budget mit. Das sind wichtige Umstände, die man bei der Kommunikation mit dem Besucher immer im Fokus haben sollte.

Für den Standmitarbeiter bedeutet das konkret:
1. Vorbereitung ist alles: schon im Vorfeld Termine mit Kunden vereinbaren und sich auf die zu erwartenden Gespräche vorbereiten
2. Den eigenen Messestand kennen und genau wissen, wo was gezeigt wird und auch selbst alles präsentieren können
3. Mit einem Leadmanagement arbeiten, das eine schnelle Erfassung der Daten ermöglicht und vor allem das Follow-Up sicherstellt
4. Kurze, aber auf den Interessenten gerichtete Kommunikation um dem Besucher Lösungen zu bieten
5. Für bestehende Kunden ein offenes Ohr haben, auch für emotionale Bedürfnisse

Kommunikation ist das Geheimnis, wenn man erfolgreich ausstellen will. Bitte nenne uns die TOP-DOS im Umgang mit dem Besucher – und was sollte man auf keinen Fall machen?

Spomenka Kolar-Zovko: Zunächst sollte man sich selbst analysieren: Bin ich als aktives Standmitglied zu erkennen? Wie wirkt meine non-verbale Kommunikation auf den Besucher?
Checken Sie das Outfit und die Ausstattung, z.B. Namensschild oder Badge. Sind Arbeitstools, wie z.B. das Leadmanagement, direkt greifbar?

Eine Gesprächsstrategie mit einer klaren Struktur hilft immer, die Kommunikation nachhaltig zu führen. Das heißt zuerst die Vorstellung von sich selbst, dem Unternehmen, den Lösungen, die man anbietet, klar und deutlich z.B. durch die Elevator Pitch Methode.

Ein Besucher bleibt vielleicht aus Höflichkeit bei einem Standmitarbeiter, aber am liebsten würde er weg: Denn der Standmitarbeiter redet zu viel. Eine goldene Regel sollte sein, dass der Standmitarbeiter offene Fragen stellt und der Besucher einen größeren Redeanteil hat. Zuhören ist wichtiger als den Besucher zuzutexten – auch wenn das häufig gut gemeint ist.

Pandemiebedingt kommt es noch zu Einschränkungen beim Catering. Dennoch sollte man nicht die einfachen Bedürfnisse eines Besuchers außer Acht lassen, wie z.B. Durst und sich auch mal kurz hinsetzen zu können. Wichtig ist auch Hygiene, denn keiner will einen Bildschirm anfassen, auf dem viele Fingerabdrücke sichtbar sind, oder jemanden die Hand geben, der oder die sich gerade damit im Gesicht rumgewischt hat.

Der Messebesuch soll für den Besucher nicht umsonst gewesen sein. Das heißt konkret: Der Besucher braucht schnell die Informationen und Lösungen, die er oder sie angefragt hat. Somit ist das Follow-Up professionell zu organisieren, um sich an die Vereinbarungen halten zu können.

Ein Besucher merkt schnell, wie ein Team sich fühlt, bzw. ob es überhaupt als solches agiert. Da ist z.B. der respektvolle und wertschätzende Umgang untereinander, indem man seinen Kollegen oder seine Kollegin mit Namen anspricht, das Einhalten von Knigge-Regeln wie Bitte und Danke sagen, aber auch der Blickkontakt mit einem freundlichen Lächeln gepaart z.B. bei der Übergabe des Gesprächspartners. Das alles wirkt auf den Besucher und hinterlässt einen bleibenden Eindruck, der später ausschlaggebend bei der Entscheidung sein wird. Denn wie wir aus zahlreichen Studien wissen: Entscheidungen treffen Menschen aus dem Bauch heraus.

Kontakt: info@escolar.de / +49 6151 1542486

Download: AUMA-Broschüre „Erfolgreiche Messebeteiligung“, Teil 1 Grundlagen (PDF)

Foto: Escolar / Kolar-Zovko

Julia Tornier ist Manager Social Media im AUMA.

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